随着这些年社会和经济形势的变化，一些产业经济出现转型和下行趋势，资本投资的风险和难度显著增加。尤其是随着房地产投资前景的不确定性愈加明显，资本和闲散资金无法产生安全可靠的投资价值。在这样的普遍环境下，零售、服务业成为资本选择的一大热点。
在中小城市，零售市场变化最明显的是那些昔日的巨头和地方诸侯开始攻城掠地，加速开店步伐，甚至跃跃欲试乡村市场。
而在乡村市场，除了京东、阿里的村淘等电商平台渗透之外，地方连锁、本地资金的市场争夺呈胶着状态。这几年来，一般的乡镇政府所在地的镇子里，一个区区一两万人口的地方，2000㎡-5000㎡的超市都有三四座，有的更多更大。在大多地方，按照行政区划，一般的乡镇平局也就五六万总人口，乡镇政府所在地的镇区一般一万多人常住人口。这样的超市体量和数量，有些太过饱和。
但是这些超市的经营状态一般都是乏善可陈，很多开张不过一年左右变负债累累、偃旗息鼓，甚至有的欠下供应商货款、员工工资悄然蒸发。
是乡村零售市场不行？还是乡镇农村消费者消费能力不行？
非也。
大家来看一组数据。
2015年全年全国居民人均可支配收入 21966 元，比上年增长 8.9% 。
全国居民人均消费支出 15712 元，比上年增长 8.4%。其中，城镇居民人均消费支出 21392 元，增长 7.1% ；农村居民人均消费支出 9223 元，增长 10.0% 。
这些数据说明，农村的经济发展、人均收入、消费水平一直呈持续增长态势，去年的农村居民人均消费增长率甚至呈两位数水平，这表明一个问题事实，乡镇零售业做不好不在市场水平低和消费能力差，关键在于商超自身的定位、投资、经营出了问题，或者可以说投资人、经营者出了问题。
目前比较明显的问题是：
1、大而空的投资手法，没什么“彩头”。
从设施到商品，从管理到营销，充满投机色彩，落后而原始，粗放而杂乱。没有现代经营理念，没有一点战略性的经营思维，诺大一个数千平方的卖场，里面就装了两个字：投机。
2、供应链脆弱，渠道缺失。
一些投资者为了转嫁投资风险、减少前期投入，或者因为资金不足，缺乏合理科学、适合市场的商品供应体系，选择与那些并不合适、也没实力的供应商合作，目的是眼前一点利益；一味的压缩自采自营规模、盲目推行卖场外包、品类外包、区域外包，破坏了超市应有的商品结构和商品管理体系；过度压缩库存、拼命减少营销投入，造成商超定位和商品形象的严重扭曲，整个卖场开起来杂乱无章，品味低劣。
3、只盯成本和费用，无视商超的核心：商品。
在乡镇超市，经营者出于投机、随意心态和对商超经营的无知，造成对消费者的无视，忽略商品管理的真正内涵。除了谈不上供应链，其实连起码的商品定位和对应的商品结构、商品配置也谈不上。甚至由于生鲜这些民生商品经营起来难度大、损耗大、储运成本高、保鲜风险大，干脆压缩面积，过度删减品项，失去了民生服务能力，当然也失去了集客能力和盈利能力，造成顾客迅速流失。
“什么好卖采什么”、“什么便宜采什么”，造成一种误区，大量仿冒、问题食品、伪类商品充斥乡镇超市，小批发商只要优惠、只要出钱出费用，什么东西都敢进卖场，诺大一个卖场，到处充斥着品质低劣、形象奇差的商品，毫无经营诚信可言，其结果是损害乡镇消费者利益的同时，也使自己的门店很快走向末路。
4、人才匮乏，管理能力和营销能力低下
很多开店的投资者，不愿意在人才方面进行最基本的投资，总拿员工当下人，自己管理知识和管理能力低下，偏偏感觉员工处处不顺眼，甚至店长工资还没有城市里优秀企业门店的导购员工资高，却总拿自己的员工和人家员工比。
在组织架构和管理架构方面，缺乏基本的团队形成基础和门店运营保障，除了一个店长，其他什么管理人员都不配，甚至是采取夫妻店、家族店的运行方式，做什么工作都没有成型的计划、预先的方案，随意随性、朝令夕改，只信自己。整个门店上下缺失公平、缺失信任、没有激励、没有动力，只有诚信在一点点削衰。
乡镇店大多缺少专业的营销，这当然缘于投资者不愿在人才方面进行投资。老板各处一看，“无师自通”，感觉超市营销就那么几板斧，不就是特价、抽奖、买送、积分兑换吗？把促销和营销混为一谈，感觉自己都会做营销。久而久之，这种孤立、原始的促销手法，顾客热度渐渐降下来了，不买账了，超市更没有从中增长实质的销售和利润业绩。
其实对于乡镇零售业来说，在诸多环节中，存在的问题和漏洞还很多，以上这些只是举出一些明显的缺陷。当然，在乡镇超市和乡镇零售行业中，不乏优秀的企业和门店，他们甚至具备了零售业变革的最前沿思维，也探索出乡镇零售发展和经营管理的可贵的经验。
