随着现代农业及现代农业流通体系在世界范围内的发展,我国的农产品营销渠道模式也发生着剧烈变化。在传统的农产品营销渠道模式下,农户与传统批发商、村镇小商贩、集贸市场及粮油副食零售构成了农产品营销渠道的主体,因渠道成员普遍规模较小、相互协作较少,其渠道能力明显不足以应对不断发展的农产品消费市场。农业现代化的发展与农产品市场规模的扩张,使得农产品营销渠道必然走向与现代超市、零售企业、大型农产品经销商、农产品加工及农产品物流企业密切协作的新型高效率农产品营销渠道。文章列举了农产品营销渠道构建的影响因素,继而分析了农产品营销的现有渠道模式与营销渠道建设中存在的问题,在此基础上,提出建设一体化农产品营销渠道、创新农产品营销渠道交易方式及建设规模化经营的现代批发商是发展农产品营销渠道的必然趋势。
1农产品营销渠道构建的影响因素
1.1农产品基本属性的影响
1.1.1农产品营销渠道构建受农产品生物属性的影响
农产品营销渠道区别于其它产品的最主要因素就是其生物性。具有生物性的农产品保质保鲜是在其选择营销渠道时首先应该考虑的问题。因此,农产品的营销渠道的构建应该尽量避免过多的销售环节、过长的物流转运时间及综合考虑保鲜成本。要想减少农产品在渠道中的滞留时间,就必须加快流转速度,建立更广阔、更稳定的销售渠道,进一步提高保鲜技术,从而解决因贮运时间过长而造成农产品损失问题。
1.1.2农产品营销渠道构建受农产品生产地的影响
我国幅员辽阔,区域差异显著,各区域有各具地方特色的农产品。各类农产品分布区域分散,产品种类分布不均衡是我国农产品分布的基本情况。因此,在构建农产品营销渠道时应当考虑到农产品的生产分布、产地到市场所在地的转运方式、特色农产品的异地接受度、原产地品牌建设等一系列因素。应充分利用农产品在空间分布上的特征,建设合适的农产品营销渠道。
1.1.3农产品营销渠道构建受农产品季节性的影响
农产品受季节性因素影响是农产品营销渠道构建的值得充分重视的问题。农产品的生长都具有一定的周期性,不同季节都有应季的各类农产品集中上市,虽然随着农业技术的普及应用,许多农产品可以实现多季节乃至全年供应,然而农产品的自然成熟期内上市的数量还是占有绝对多数。因此,在构建农产品的营销渠道时应该符合农产品生长的周期与季节规律,合理安排生产、转运及销售计划,以降低渠道成本。
1.2消费者选择行为因素
抢占市场份额是农产品营销的首要目的,如何满足不同类型、不同层次消费者的消费偏好也直接决定着农产品营销渠道构建的效率。针对不同类型的农产品,不同的消费者目标群体,应当安排不同的营销渠道。
1.2.1消费者年龄的影响
年龄因素对于农产品营销渠道构建主要体现在交易方式与价格策略上。不同年龄的消费者在选择农产品时,由于受不同的生活方式、生活习惯及消费观念的影响,其对于农产品的需求点也不尽相同。例如,在城市中有固定工作的年轻人一般比较倾向于在商超或者综合性农贸市场采购农产品,主要要求的是采购的便捷性与效率;而对于时间比较充裕的退休的老年人来说,农产品的价格因素直接影响着其销售情况。此外,对于有机农产品、无公害农产品、富硒农产品等特殊种类农产品来说,不同年龄层次的消费者,其接受度与接受条件也存在很大差异。
1.2.2消费者收入水平的影响
消费者收入水平的差异对于农产品的丰富度与价格水平的需求有着比较明显的影响。一般来说,高收入家庭对于农产品的丰富度要求比较高,对于价格的敏感度比较低,反之亦然。因此,在农产品营销渠道的建设中,针对不同的目标市场与目标人群,如何定价与提升产品的丰富度、层次度是值得充分考量的问题。此外,消费者的文化水平、生活地域等因素也将影响到农产品营销渠道的构建。
2我国农产品营销现有渠道模式
2.1农产品直挂的营销渠道
中国人口比例中农村人口仍占有将近一半,但是由于长期以来精耕细作的生产方式的影响,广大农民仍把主要的精力都用于如何去提高农产品的产量,常因缺乏经营观念从而忽视了对农产品市场的了解与农产品营销渠道的构建。然而,目前农产品市场的变化非常迅速,仅仅依靠农户自身来通过传统方式直接贩售或者通过收购商来出售农产品,往往带来比较大的经营风险。如近年来频出的农作物烂在地里无人采收现象,主要是由于这种广泛存在的农产品营销渠道单一、原始而造成的。但由于无法迅速培养出精通农产品营销渠道的农民,而且我国农业生产的分散化局面短时间内也难以改变,所以应该在现有情况的基础上寻求一条可以改善的农产品营销渠道发展道路。其中,农产品直挂的营销渠道越来越受到青睐。简单说来,农产品直挂营销渠道是指农产品的生产者与终端销售者直接达成采购协议,农民不再依靠中间商来进行农产品交易,从而减少农产品的流通环节。这种模式一方面可以获得更多的收益,另一方面可以直接与市场对接,便于更好地规划生产。目前随着大型的餐饮集团、商超在各地兴起,越来越多的农户选择直接与这些商家进行合作,按照商家的要求来进行农业生产,并由商家定期采购。同时,这种模式的农户可以利用商家的物流体系,降低了渠道运营的成本。这一模式在大城市周边的农村地区比较适宜,然而对于相对比较落后与交通不便利的地区,这种直挂渠道的建设难度非常大。
2.2多层次的营销渠道模式
我国农产品营销渠道在随着经济高速发展的同时,虽然有了一定的增长,然而规模小、碎片化及组织化程度低仍是目前我国农产品营销渠道的主要特点。独立的农户由于信息搜集与处理能力不强,在激烈变化的市场中,很难建立或者找到完全符合自身农产品特点与生产方式的营销渠道,更多时候还是依靠农产品经销商一层一层建立渠道,中小农户则对经销商的依赖十分严重。这种多层次的营销模式因农产品经过的环节太多,且各层经销商都会利润附加,导致消费者最终能够买到的农产品价格相比农户的批发价翻了几倍,因此容易造成市场价格信号机制失灵。
2.3宽渠道模式
宽渠道模式中,农产品加工、销售公司是这一模式的核心,在此模式下中介渠道商既负责农产品的收购,也会对农产品进行必要的加工,统一包装后再面向市场。相比多渠道模式,这种渠道模式中间只有一层,可更好地对接消费与生产。然而,这一模式对于中间层的农产品加工或销售公司的要求比较高,目前在我国应用还并不广泛。
3我国农产品营销渠道建设中存在的问题
3.1农产品营销渠道成员关系松散
目前以农户生产为主的农产品生产结构,由于生产者的受教育水平普遍较低、生产经营分散化玉碎片化,导致生产者难以获得更加全面的市场信息。此外,由于营销管理意识与经验的缺乏,造成了农产品营销渠道内各个成员之间形成不了系统化的整体,渠道商、加工商、零售商各自为战,导致交易双方只能依靠单一的买卖关系来维系彼此关系,营销渠道内的资源难以共享。
3.2渠道决策缺乏科学性
近年来我国农产品市场波动明显,农产品生产者需要面对的市场风险也越来越大,然而由于上述渠道各个主体之间缺乏联系,同时在生产策略上也缺少科学的指引,导致农产品的生产与渠道经营都只能凭经验办事,信息化程度低与决策科学性弱极易造成生产与市场不相适应,导致渠道利益受损。
3.3渠道技术含量低
我国农业长期以来精耕细作的生产方式导致更多关注的是农产品的生产过程,而容易忽略了采摘后的保鲜储备,使得农产品在运输与加工过程中的耗损严重。尽管从技术上来看,我国的保鲜与冷链运输技术已经比较先进,然而由于农产品营销渠道的力量分散,很难将新技术应用到渠道经营中去,从而导致农产品营销长期在低效率下运行。
4农产品营销渠道的发展趋势
4.1建设一体化农产品营销渠道
从生产到零售的一体化农产品营销渠道是未来我国农产品营销渠道发展的必然趋势。
要实现农产品营销渠道的一体化,首先应该缩短农产品渠道长度。在市场高度发展的情况下,顾客的个性化需求越来越多,最终消费者对农产品营销渠道建设的决策影响越来越大。缩短渠道长度,可以更快地通过销售反馈市场讯息,也能够更好地通过市场讯息改进生产与营销策略,实现快速反应。其次,在传统的农产品营销渠道各个成员间缺少整合,在一体化农产品营销渠道中,渠道成员之间的关系更加紧密。一体化渠道能在统一的渠道发展目标指导下,协调渠道的各方面优势资源,共同应对市场竞争。另外,一体化渠道的各个成员在信息共享、资源整合及风险共担等方面深入合作,进而形成市场竞争聚合力。因此,建设一体化农产品营销渠道是提升渠道整体效益的最佳选择。
4.2创新农产品营销渠道交易方式
国际上普遍采取农产品拍卖方式来决定大宗农产品的批发价格,所有交易者必须入场竞拍,价高者得。此外,电子商务模式也是目前逐步被接受的一种农产品营销渠道的运行模式,在电子商务平台的整合下,各类农产品信息一应俱全,渠道中的各个成员被有效率地链接到同一个平台中来,每一方面都可以根据自己的实际情况来选取合作者,大大提升了渠道的整体效率。
4.3建设规模化经营的现代批发商
规模化、公司化批发企业的集合是未来农产品批发市场发展的必然趋势,集中的农产品市场竞争,必然使经营者在实力与规模经济效益上做出各种较量。努力培育规模化经营的现代批发商是我国新时期农产品批发市场建设的战略要点。政府要鼓励经营者树立规模化的农产品品牌形象,提高其在市场竞争中的地位,使其品牌效应得以充分发挥,带动提高农产品批发市场整体服务水平。
