6月27日下午，中共嘉兴市委、嘉兴市人民政府在上海举办“2018上海·嘉兴周”系列活动之乡村振兴篇——嘉兴市美丽乡村休闲旅游推介暨农产品区域公用品牌发布会。嘉兴农产品区域公用品牌“嘉田四季”正式发布。
农产品区域公用品牌建设的矛盾
在农业领域，农产品区域公用品牌并不是一个陌生的概念，应该说几乎成了一个泛滥的存在。尤其是近两年，农业供给侧改革和乡村振兴的提出，农产品区域公用品牌建设又掀起了一波热潮。当然这一方面体现了区域公用品牌的作用价值，但另一方面其存在的问题也非常明显。在一定的标准下，“人人可产、人人可销、人人可管”的“大锅饭”产销模式，造成的“公地悲剧”非常普遍。某某区域公用品牌，行业内监守自盗，外来产品贴标的情况屡见不鲜。另外，同品类的区域公共品牌数量繁多，竞争激烈也是普遍现象，因此有些地区开始寻求全品类的区域公共品牌建设，想避免在垂直单品上的竞争激烈。
农产品区域多品类公共品牌
但在如火如荼的全品类建设中，也出现了一些质疑的声音。这样的模式被指以“大品牌”笼统涵盖各种特产，既是对区域之间的农业矛盾视而不见的“和稀泥”做法，也不利于消费者对品牌和产品树立清晰的认知；此外，由于难以制订统一的标准来约束同一品牌下各类农产品的生产，难免给消费者带来“杂而不精”的疑虑。
日本“一村一品”运动的实质
日本的“一村一品”运动开始大分县（相当于我国的省），由于境内多山少地，自然条件差，人口流失现象非常严重。该县知事平松守彦上任后认为无论怎样抱怨都摆脱不了贫困，于是提出将一个村子或一个地区值得骄傲的东西，如已有的土特产品、旅游资源，哪怕是一首民谣，无论什么都行，开发成在全国以至全世界都能叫得响的产品，这就是日本著名的“一村一品”运动的开端。（引用自农业部网站）
因此从更广泛的角度来看，日本的“一村一品”运动的核心不只是农产品，而是更广泛的区域特色产品，而这个运动中的主体参与者就是本地人（不是本地某些人或某些企业家，而是所有人）。因此在“一村一品”运动中日本采取了类似新中国早期的一些方式（向群众宣讲，相信群众，发动群众等等），当然在发动群众的过程中给予群众最大的帮助，诸如开办大量的人才培训班，引入营销培训等等。
其“一村一品”也并非只是以一个村为单位，而是根据实际情况有不同的区域范围，有的五个村一品，有的只有两三个村一品。在大分县的启发下，日本其他地区也进行效仿涌现出了更多的模式，有的地方是“一市一品”（日本的市类似我国的市），有的地方是“一县一品”（日本的县相当于我国的省级单位）。只要是有利于产品推广的方式，都可以拿来使用。
对我国的启示
农产品升级（品质和品牌）历来是我国农产品领域里最头疼的两个问题，也是永远无法绕过去的两个问题。我国的农产品区域公用品牌主要可以分为两类：一类是由国家农业部主导和力推的地理标志产品品牌体系（主要是以县级为单位），另外一类是由地方政府部门主导和力推的区域多品类公用品牌（有县级和地市级两种）。
地理标志产品体系的思路是打造爆款单品，集中力量发展区域内最有优势的特色农产品，使其品牌价值最大化。区域多品类公用品牌体系的思路有点类似做某种场景的品牌（比如生活场景品牌MUJI）。这两类的品牌打造方式没有孰优孰劣，优劣只存在于品牌的管理能否促进品牌范围内产品的品质提升和品牌增值。
丽水山耕的有益探索
以“丽水山耕”为例，其品牌运营是由国有的投资公司来进行主导，产品的提供方则是区域内多家农业企业组成的利益共同体。这种组织方式基本可以避免了地理标志产品体系中的“公地效应”，如果没有认识到这一点，再大的脑洞到最后也只能是空洞。
“丽水山耕”是以丽水市生态农业协会为注册主体提交的集体商标，最初于2014年9月创立，以协会名义注册，同时选定丽水市国有独资公司丽水市农业投资发展有限公司进行运营。“丽水山耕”创牌两年，截至2016年底，入会单位达236家，销售业绩全年超过20亿，平均溢价达30%。
基于“丽水山耕”地市级区域公共品牌的成功创建，2017年底，浙江省启动了以“丽水山耕”品牌认证为示范的农业区域公共品牌认证试点工作，成立“丽水山耕”国际认证联盟。这对于“丽水山耕”的意义，体现在要从地市级区域公共品牌逐渐升级成为省级区域公共品牌了，资金实力和背景将会更雄厚，而对于浙江省，也是其打造农业版“浙江制造”的有益探索。
